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儿童动漫产业发展存在多个“痛点”

时间:2013-08-26 08:44 作者:xiajingling 信息来源:未知 点击:

     儿童作为一个特殊的群体,其文化需求有独特性。儿童文化产业同一般意义上的文化产业也有所不同。它以儿童文化为资源,形成从创意、开发到生产、销售、推广、衍生产品设计等诸多环节紧密联系的产业链。在国家政策扶持和市场需求旺盛的双重推动下,我国儿童文化产业近年来发展迅速,去年市场规模达到321亿元人民币。产业的快速发展也暴露出诸多问题,如同质化现象严重、衍生品开发不足等。本文通过对国内儿童动漫市场的发展和存在的问题进行梳理,以期对产业发展有所裨益。

今年的儿童文化市场热热闹闹。国产动漫电影《我爱灰太狼2》上映4天票房超过4500万元;3D动画电影《赛尔号大电影3之战神联盟》上映10天,票房突破6000万元,刷新国产3D动画电影票房新纪录;《巴啦啦小魔仙》票房及玩具等版权衍生产品收入高达1.1亿元……
漂亮数字的背后是我国动漫产业的迅速发展。据统计,2012年,我国动漫产业市场规模达到321亿元,预计今年市场规模将达到405亿元。市场份额的扩大,可观的“钱景”吸引了众多文化企业的涌入。长期关注儿童文化市场发展的北京市妇女联合会联合北京新元文智咨询服务有限公司(下称新元文智),就我国儿童动漫产业发展现状、产业发展中存在的诸多问题以及其他国家和地区培育儿童文化市场的做法等进行了调研,于近日发布了《中国儿童文化与儿童文化产业综合研究报告》,通过对上述问题进行探讨和梳理,以期为儿童动漫产业的发展助力。
动漫产业已有长足进步
近年来,在国家政策支持和市场需求旺盛的双重推动下,包括儿童漫画产业、儿童动画产业、儿童衍生品产业等在内的儿童动漫产业正步入蓬勃的发展历程。据新元文智咨询师朱宝利介绍,2012年我国动漫产业市场规模为321亿元,较2011年增长24.9%,预计2013年市场规模将达到405亿元,未来3年的增长率能达到25%。
在儿童漫画产业界,涌现出一些脍炙人口的作品,一系列活动使漫画行业的关注度不断提升。《爆笑校园》中的“呆头”被评为“中国十大卡通形象”、漫画《偷星九月天》被改编成舞台剧等。随着中国移动、中国电信、新浪和腾讯等企业建立新媒体动漫平台,新媒体漫画得以迅速发展。其中,炫果壳(北京)信息技术有限公司的《斗罗大陆》、湖北知音传媒股份有限公司的《偷星九月天》和北京业主行网络科技有限公司的《九鼎记》付费使用次数分别为84.2万次、62.5万次和53万次。2012年,全国新媒体动漫产值达35.34亿元,占整个动漫产业规模的8%。与此同时,动漫产业加快“走出去”步伐,核心动漫产品出口额达7.14亿元,我国俨然已成为世界动画生产大国。
在国家扶持政策的推动下,儿童动画产业近年内迅速发展。2012年,电视动画片投资生产活跃,全国制作完成的电视动画片共395部22万分钟;动画电影制作备案70部,全年制作完成、发行上映的影片明显增多。但由于动漫企业还未建立成熟的商业模式,动画原创和制作环节的洗牌和整合会不断加剧,更多的企业将被迫放弃动画制作项目或直接淡出动漫市场。
在儿童动漫作品数量不断增长的同时,国家相关部门也在大力拓展国产动画传播渠道。国家新闻出版广电总局先后批准成立了32个少儿频道和4个动画频道,这些已成为国产动画播映体系的中坚力量。去年,原广电总局共向全国电视播出机构推荐播出81部优秀国产动画片。
在儿童衍生品产业界,动漫衍生品已成为动漫产业不可缺失的组成部分,同时也是产业链中利润最大的一环。国内动漫企业的盈利模式中有7成的收益来源于动漫衍生品的销售。数据显示,2012年国内衍生品市场规模达到220亿元。动漫衍生品产业由最初的动漫创作公司自产自营自销,变成如今的内容制作与品牌授权分离。2012年,腾讯、中国动漫集团、迪士尼公司在北京签约战略合作。业内分析,迪士尼在动漫作品的创意、制作、品牌、授权方面拥有巨大优势,但缺乏营销推广渠道,这正是拥有我国庞大用户数量的腾讯的最大优势,双方的合作对迪士尼的衍生品销售有着积极影响,也可为国内动漫衍生品开发提供借鉴。
产业发展有短板
数据统计,我国已有50多个动漫产业园区、20多个动画产业基地、8500多家动漫机构,国家认定的动漫企业500多家,从业人员多达50余万人。但快速发展的儿童动漫产业也暴露出诸多问题,制约着动漫产业的发展。“虽然动漫产业规模在不断扩大,但产业链的不完整已成为制约行业发展的最大瓶颈。大量动漫企业只能依靠政府扶持和补贴资金维持发展,生产了大量质量低下的动漫影视,强行挤占播出渠道,难以适应儿童受众需要,陷入了恶性循环。”朱宝利介绍。不过,伴随着产业转型升级的不断深入,动漫产业布局日益趋合理,单纯依靠播出收入和政府补贴的恶性循环已有所改善。
在朱宝利看来,我国动漫产业发展还面临以下亟待解决的问题:首先是动画片制作数量和发行产值严重不相符,价值不匹配。我国动漫作品每分钟制作成本约6000元至10000元,但电视台的播出费用为每分钟几百元至1000元不等。多家动画片制作公司的收入接近40%至50%来自于政府补贴或奖励。如果没有政府补贴或奖励,这些动漫企业将亏损或无法生存。
其次,儿童动漫创作存在诸多误区,即动漫作品过于寓教于乐、动物化、民族化、历史化、地方化。朱宝利表示,动漫的教育意义是多数中国动漫作品的制作理念,这使得动漫产品在故事情节编排上缺乏有力量的描写,塑造的动漫形象过于脸谱化。正是由于动漫创作者没有考虑观众需求,使得创作者与受众脱节,从而导致动漫作品缺乏稳定的受众。
再者,动漫衍生产品同质化现象严重,且市场90%以上份额被国外动漫品牌占据。“多数中国的儿童动漫形象从创作之初就未考虑衍生品开发等要素,即使非常优秀的动漫作品也无法依靠衍生品盈利。动漫强国美国授权商品占整个消费品市场份额的30%以上,日本占20%以上。夸克市场研究公司的调查数据表明,青少年在动漫衍生品的消费额超过了13亿元,尤其是史努比、米老鼠、机器猫等动漫形象颇受欢迎,但这些动漫形象的创意只有10%来自中国内地,而日本、美国的产品则占据90%。”朱宝利表示。
由于多数动漫作品生命周期极短,无法产生商业价值成为制约儿童动漫产业发展的另一大因素。大多数动漫企业缺乏关注动漫形象生命周期的意识,播出环节的利润增长有限,要延长动漫作品的生命周期和产业链,需要足够的周边产品。而动漫品牌授权对整个动漫产业链起到了重建作用,甚至改变和重塑了市场模型和用户的消费习惯。通常来讲,动漫形象在作品开播之初为观众所熟知,但动画片播出完毕后,这些动漫形象逐渐淡出了人们的视野。而对于动漫产业来说,真正能为企业带来经济效益的恰是以他们为载体的形象品牌授权。
朱宝利表示,在动漫形象运营中,国内的动漫企业普遍缺少专业的运营和管理团队,导致动漫作品要么没有充分考虑市场因素,未开发出衍生产品;要么过于注重经济效益开发衍生品,忽视了动漫作品的内容和特色,导致衍生品销售不理想。
他山之石以攻玉
目前,全球动漫产业产值达2674亿美元,与动画相关的衍生产品产值超过5500亿美元,动漫产业的年均增长率超过20%。世界动漫市场的主导权呈现出美、日、韩三足鼎立的格局。2010年美国动画产业产值达到300多亿美元,约占全球份额的30%,每年动漫产品和衍生产品的产值达2000多亿美元;日本是全球第一卡通大国,动漫产业是日本国民经济的第二大支柱产业;韩国虽然是动漫产业发展的后起之秀,但是目前动漫产业的产量已占全球相关产业的30%,动漫产业已经是韩国国民经济的六大支柱产业之一。相比之下,我国儿童动漫产业发展才刚刚起步,且面临诸多困难,他人的成功做法或可值得借鉴。
据新元文智统计资料显示,美国的动画制作主要采取“迪斯尼式”的高科技、高投入、高产出的“动画大片”模式。大资本模式为动画片的质量提供了有力的保障,同时也筑起了竞争者一时难以逾越的技术和资金壁垒,从某种意义上降低了投资风险。
“目前,美国是全球公认的动漫产业链最完整的国家。以高质量的动画电影作为产业链的起始端,推出各种大受欢迎的动画电影明星人物,并不断开发出相关的游戏软件、图书、玩具、服装、装饰品甚至旅游项目,丰富动漫产业链的内容。当前较为流行的是以电影动画为基点,带动销售电影相关产品的模式,形成以动画电影、衍生品为主干的产业链。”朱宝利介绍,美国的动漫企业已通过全球化经营将动漫产业链拓展到全世界,在动画制作过程中,将低附加值的动画加工转移到国外,有效地配置资源,降低成本,不但能够达到全球化生产的目的,同时还能起到海外宣传的作用;其次,用授权方式进行特许经营,获得高额回报,包括动画专利产品的授权生产销售及电视播映权、音像出版权、动画形象的独家代理经营权等。
此外,美国严格的知识产权保护体系是动漫产业健康、有序发展的重要因素,它确保了原创动画产品不受侵权盗版的困扰,这也造就了类似于迪斯尼公司的米老鼠形象自问世以来,一直源源不断地为公司创造的巨额收入。

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